Mikroyrittäjän liiketoiminnan digitaalinen kehittäminen
Erkki Alanen ja Otto Härkönen
Tavoitteena mikroyrittäjien liiketoiminnan digitalisointi
Yritysten liiketoiminta on jatkuvassa muutoksessa. Yrittäjät ja yritykset kohtaavat kilpailua omassa liiketoiminnassaan jatkuvasti ja kilpailu on hyvin monimuotoista, ei vain kotimaista vastaavien toimijoiden tuomaa kilpailua vaan myös verkon palveluiden kautta nousevaa kilpailua eri alustojen ja ympäristöjen kautta.
Yhtenä kilpailukyvyn tuojana voi olla liiketoiminnan digitalisointi ja yrityksen prosessien automatisointi. Liiketoiminnan digitalisaatiosta puhutaan usealla tasolla, mutta konkreettisia toimenpiteitä digitalisaation edistämiseksi pienyrittäjien keskuudessa tehdään varsin vähän, vaikka yksinyrittäjiä on Suomessa lähes 200 000 (Suomen yrittäjät). Asetimme oletukseksi, että pienyrittäjien liiketoimintaa voidaan kehittää digitalisaation ja digitalisaation koulutuksen avulla ja tarkastelimme kehittämistä eri teemojen kautta. Kohderyhmänä olivat uusimaalaiset naisyrittäjät, joiden liiketoiminta-aluetta eikä ikää rajattu. Tavoitteena oli myös herättää yrittäjien mielenkiintoa digitaalisia työkaluja kohtaan, jolloin itse koulutus tapahtumissa keskityttiin työkalujen ja digitaalisuuden mahdollisuuksien esilletuomiseen eikä niin ikään työkalujen käyttöön.
Kehittämisprosessin kuvaus
Ennen ensimmäistä koulutusta yrittäjille annettiin tehtäväksi luoda itselleen kehittämissuunnitelma heidän omista tarpeista ja koulutuksen aihealueita painotettiin kehittämissuunnitelmista nousevien teemojen mukaisiksi. Käytimme menetelmänä sovellettua toimintatutkimuksen menetelmää, jossa osallistujilta kerättiin palautetta koulutusten ja työpajojen kiinnostavuudesta sekä hyödyllisyydestä omaan liiketoimintaan. Palauteen jälkeen suoritimme itsereflektion ja muokkasimme aina seuraavaa kokonaisuutta saatujen palautteiden avulla.
Mitä digitaalisuudella tarkoitetaan?
Digitaalisuus on monimuotoinen kokonaisuus. Taustasta riippuen digitaalisuus käsitetään usealla eri tavalla. Siivousalalla toimivan yrittäjän ymmärrys digitaalisuudesta on hyvin erilainen kuin esimerkiksi mainostoimistoalalla toimivan tai sosiaalisen median sisältöjä tekevään yrittäjän. Aktiivisesti markkinoilla toimivien yrittäjien iällä sen sijaan ei meidän kokemusten perusteella ole vaikutusta digitaalisten työkalujen hyödyntämisessä.
Tässä julkaisussa digitaalisuudella tarkoitamme kykyä hyödyntää digitaalista teknologiaa ja tietotekniikkaa liiketoiminnan eri osa-alueilla. Digitaalisuus ei kuitenkaan ole vain teknologian käyttöä, vaan se edellyttää myös liiketoimintastrategian muokkaamista siten, että digitaalisten mahdollisuuksien hyödyntämisestä muodostuu tärkeä osa yrityksen toimintaa. Tyypillisiä esimerkkejä digitaalisista työkaluista ovat esimerkiksi tekoälysovellukset erilaiset pilvipalvelut kuten esimerkiksi tiedostojen hallintapalvelut ja ajanvarausjärjestelmät.
Vaikka julkisuudessa on puhuttu digiloikasta ja sen tuomista mahdollisuuksista näyttäisi konkreettiset toimenpiteet yritysten arkipäiväisessä liiketoiminnassa digitaalisten työkalujen käyttöönotossa olevan vielä lapsenkengissä. Digitaalisuutta käsiteltäessä huomasimme, että toimivinta oli osoittaa käytännön esimerkein minkälaisia mahdollisuuksia digitaalisuus tuo omaa liiketoimintaa tarkasteltaessa. Tämä korostui varsinkin suorittavaa ja käsityötä tekevien yritysten toiminnassa. Toimivia esimerkkejä olivat muun muassa sähköpostin automaattivastausten asettaminen ja sosiaalisen median julkaisujen aikatauluttaminen. Ne edesauttoivat kokeilujen tekemisessä ja konkreettisten askeleiden ottamisessa.
Digitaalisuuden mahdollisuuksien ymmärtämisessä havaitsimme, että sovellettu Doranin SMART-toimintamalli (Doran 1981) oli käyttökelpoinen. SMART muodostuu englanninkielisistä sanoista Specific (erityinen, tarkka), Measurable (mitattava), Assignable (nimittävä, eli kuka tekee), Realistic (realistinen), Time-related (ajallinen, aikaan sidottu), ja mallissa korostuu tavoitteiden merkitys toiminnan kehittämisessä vaikka niiden asettamisen saattaa olla vaikeaa. Suomeksi SMART-mallin sisältö voidaan jäsentää seuraavasti:
- asetetaan täsmällinen tavoite, jota kehitetään tai parannetaan
- määritellään tavoitteelle mitattava indikaattori
- määritellään kuka tekee vaadittavat toimenpiteet
- varmistetaan, että tavoitteet ovat realistiset huomioiden niihin käytössä olevat resurssit
- asetetaan tavoitteiden saavuttamiseksi aikataulu.
Mallia voidaan soveltaa digitaalisten työkalujen käyttöönotossa asettamalla toiminnalle selkeät ja mitattavat tavoitteet, esimerkiksi verkkokaupassa tapahtuvien ostojen määrä.
Yksin- ja pienyrittäjän kannalta on tärkeää asettaa riittävän konkreettisia ja pieniä tavoitteita. Usein isommat kehitysaskeleet jäävät tekemättä resurssien rajallisuuden vuoksi. Kun pienyrityksiä tuetaan liiketoiminnan digitaalisessa kehittämisessä, on tärkeää olla mahdollisimman konkreettinen ja tuoda esille useita eri tasoja liiketoiminnan kehittämisessä.
- Podcast: Pienyrittäjän ajankäyttö ja uudistuminen (MetroPodia)
- Video: Pysy mukana digikehityksessä (YouTube)
Digitaalisten työkalujen saatavuudesta
Se mikä oli ennen vain suuryritysten saatavilla, on nyt jokaisen yrittäjän käsissä ja vieläpä kohtuulliseen hintaan. Liiketoiminnan digitaaliset työkalut ovat tärkeitä nykyaikaisessa liiketoimintaympäristössä, jossa teknologian käyttö on olennainen osa menestyksekästä liiketoimintaa. Eri työkaluilla voi tehostaa oman liiketoiminnan prosesseja ja luoda myös lisäarvoa asiakkaille. Käytetyimmät työkalut osallistuvien keskuudessa olivat erilaiset sosiaalisen median työkalut yrityksen markkinoinnissa ja asiakassuhteiden rakentamisessa. Some tarjoaa yritykselle mahdollisuuden tavoittaa laajan yleisön ja viestiä tuotemerkin arvoja ja viestiä.
Vaikka koronaepidemiasta on jo kulunut tovi, oli yllättävää huomata että verkkokokous- ja videokonferenssipalveluiden käytössä oli monella vielä paljon hankaluuksia. Verkkokokous- ja videokonferenssipalveluilla voidaan kuitenkin merkittävästi tehostaa yhteistyötä ja asiakkaiden kanssa kommunikointia. Vai muutama yritys käytti hyväkseen verkossa olevia projektinhallintatyökaluja ja niidet tuomia mahdollisuuksia. Asiakassuhdehallintajärjestelmät (CRM) olivat melko tuntemattomia ja sähköpostimarkkinointi- sekä uutiskirje -työkalut olivat myös harvoin käytössä vaikka sähköpostimarkkinointi on edullinen ja tehokas tapa viestiä asiakkaille, tavoittaa uusia asiakkaita ja ylläpitää asiakassuhteita.
Erilaiset pilvipalvelut ja analytiikkatyökalut herättivät paljon kiinnostusta ja näiden käyttöä varten pidettiin erillisiä työpajoja, joissa käytännön esimerkein näytettiin kuinka seurata verkkosivujen liikennettä, sosiaalisen median kampanjoita ja muita markkinointitoimenpiteitä. Saatavan tiedon avulla pystytään tekemään parempia päätöksiä ja optimoimaan markkinointia.
Kaikilla osallistuvilla yrityksillä oli verkkosivut mutta vain muutamalla verkkokauppa. Verkkosivut ja verkkokaupat ovat tärkeitä digitaalisia työkaluja, jotka auttavat yritystä tavoittamaan asiakkaita ja myymään tuotteita ja palveluita verkossa.
Digitaalisia työkaluja on jopa tarjolla liian paljon ja haasteena on löytää jokaiselle yritykselle sopivat työkalut ja sen jälkeen opetella käyttämään niitä tehokkaasti liiketoimintaprosessien optimoimiseen ja kasvun edistämiseen. Haasteena yrityksille on se, että osaa valita omaan liiketoimintaansa sopivat työkalut ja vieläpä sellaiset, joita myös tavoitellut asiakkaat käyttävät.
- Podcast: Työn ulkoistaminen – alustatalous (MetroPodia)
- Video: Asiakashankinta (YouTube)
- Video: Evästeet (YouTube)
- Video: Google business profile (YouTube)
Digitaaliset kanavat markkinoinnissa
Digitaaliset kanavat ovat tuoneet pienyritysten käsille valtavan mahdollisuuden etenkin markkinoinnissa. Eri kanavia hyödyntämällä myös pienyrityksillä on mahdollisuus saada viestinsä perille erittäin kohtuullisin kustannuksin. Tämä vaatii kuitenkin pitkäjänteistä työtä, osaamista eri kanavien viestintätyyleistä, tarinankerronnan taitoja ja rohkeutta tehdä kokeiluja sekä aktiivista seurantaa ja analysointia. Digitaalinen markkinointi sisältää monia eri osa-alueita, kuten sosiaalisen median markkinointi, hakukoneoptimointi (SEO), hakukonemarkkinointi (SEM), sisältömarkkinointi ja sähköpostimarkkinointi.
Myynnin ja markkinoinnin erot
Harmillisen usein myynti ja markkinointi sekoitetaan pienyrityksen toiminnassa keskenään. Lyhyesti voidaan todeta, että myynti on konkreettisempaa ja lyhyemmän aikavälin tavoitteisiin keskittyvää toimintaa kun taas markkinointi on laajempaa ja pitkäjänteisempää työtä.
Myynti on liiketoiminnan prosessi, joka usein sisältää suoraa vuorovaikutusta asiakkaiden kanssa ja pyrkii saamaan aikaan välittömän kaupan, eli tuotteen tai palvelun ostamisen. Myyntiin kuuluu usein neuvottelua, esittelyjä ja tarjousten tekemistä.
Markkinoinnin avulla sen sijaan pyritään houkuttelemaan ja sitouttamaan asiakkaita tuotteisiin tai palveluihin pitkällä tähtäimellä sekä luomaan pitkäaikaisia suhteita asiakkaisiin. Se voi sisältää useita eri osa-alueita, kuten markkinatutkimusta, tuotekehitystä, hintastrategioita, brändin rakentamista, mainontaa, viestintää, digitaalista markkinointia ja asiakassuhteiden hallintaa. Markkinointi on usein strategisempaa kuin myynti, ja se voi keskittyä myös yrityksen brändin ja maineen rakentamiseen. Kummatkin ovat tärkeitä liiketoiminnassa ja niiden tulee tukea toisiaan, jotta yrityksen tavoitteet voidaan saavuttaa.
Myyntiä ja markkinointia tukevaa tuotteistamista oli meidän koulutuksen osallistuneissa yrityksissä tehty yllättävän vähän, vaikka palveluiden tuotteistamisesta on ollut suomenkielistä koulutusta ja kirjallisuutta saatavilla jo 1990-luvun lopulta lähtien.
Markkinointitoimenpiteiden painopistealueet
Oona 2.0 -koulutuksen osallistujat toimivat eri toimialoilla. Osa myivät tuotteita tai palveluita suoraan kuluttajille, osa taas toisille yrityksille. Riippumatta siitä toimiko yritys kuluttaja- vai yritysmarkkinoilla havaitsimme, että seuraavien markkinoinnin yhteisten piirteiden läpikäyminen oli hyödyllistä:
- Asiakasymmärrys: Markkinoinnissa on kriittistä ymmärtää kohderyhmän tarpeet, halut, odotukset ja ostokäyttäytyminen. Riippumatta siitä onko tuotteet tai palvelut tarkoitettu kuluttajille vai toisille yrityksille on tärkeää kohdistaa markkinointiviestit ja -toimenpiteet oikeille asiakkaille.
- Brändin rakentaminen: Brändin rakentaminen on monelle yritykselle elinehto. Se luo mielikuvan yrityksestä tai tuotteesta ja sen avulla erotutaan kilpailijoista. Brändin tulee viestiä selkeästi yrityksen arvoja, hyötyjä ja kilpailuetua.
- Markkinointikanavien valinta: On tärkeää valita oikeat markkinointikanavat, jotta tavoitetaan yrityksen kohderyhmä tehokkaasti. Toimivia markkinointikanavia voivat esimerkiksi olla sosiaalisen median kanavat, verkkosivusto, sähköpostimarkkinointi, hakukonemarkkinointi ja perinteinen mainonta.
- Tuote- ja palvelukehitys: Tuotteiden ja palveluiden kehitys on osa markkinointia. Niiden tulee vastata kohderyhmän tarpeisiin ja odotuksiin, ja ne tulee kehittää asiakaslähtöisesti.
- Asiakassuhteiden hoito: Asiakassuhteiden hoito on olennainen osa myyntiä ja markkinointia. Tyytyväiset asiakkaat voivat tuoda jatkuvaa liiketoimintaa ja suositella yritystä tai tuotetta muille.
- Markkinointiviestintä: Markkinointiviestinnän suunnittelu ja toteutus ovat tärkeitä. Markkinointiviestien tulee olla kohderyhmän mukaan räätälöityjä ja viestiä selkeästi tuotteen tai palvelun arvoa ja hyötyjä.
Vaikka kuluttajille ja yrityksille suunnatulla markkinointitoimenpiteillä on paljon yhteisiä piirteitä, on niillä myös eroja, kuten kohderyhmän luonne, ostoprosessi, päätöksentekijät ja ostoperusteet. Nämä voivat vaikuttaa markkinointistrategioihin ja -taktiikoihin. On tärkeää huomioida nämä erot markkinoinnin suunnittelussa ja toteutuksessa.
Yllättävä havainto oli, että sähköpostimarkkinointi, sen hyödyllisyys, arvo yrityksen liiketoiminnalle ja tehokkuus oli pääosin ylenkatsottu. Monen yrittäjän kyky toimia tehokkaasti eri kanavissa oli rajallinen, usea keskittyi markkinoinnissaan vain muutamaan kanavaan tietämättä ovatko heidän nykyiset ja potentiaaliset asiakkaansa näissä kanavissa.
Yritysten oman osaamisen ymmärrys käyttäjäkokemuksen (UX) suunnittelussa ja asiakaskeskeisen lähestymistavan omaksumisessa digitaalisissa palveluissa ja verkkosivustoissa vaihtelee. Hyvä käyttäjäkokemus on olennainen tekijä digitaalisen palvelun menestykselle, ja sen puutteet voivat vaikuttaa negatiivisesti asiakkaiden sitoutumiseen ja konversioihin. Pienyritysten markkinoinnin kehittämisessä on otettava huomioon yritysten rajalliset resurssit. Myös epäselvä asiakaskunta vaikuttaa työhön. Markkinoinnin kehittämisen lähtökohtana on siis aivan erilainen perusta kuin suuryrityksissä.
Verkkokaupan mahdollisuudet liiketoiminnassa
Tilastokeskuksen (2023) Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö 2022 -raportin mukaan vuonna 2022 matkalippuja viimeisen 3 kuukauden aikana verkosta ostaneiden osuus kasvoi edellisestä vuodesta 15 prosenttiyksikköä 30 %:iin. Lyhytaikaista majoitusta verkosta ostaneiden osuus kasvoi 12 prosenttiyksikköä 20 %:iin. Näidenkin esimerkkien avulla on helppo huomata, että kuluttajien ostokäyttäytyminen on muuttunut. Verkkokauppa on kasvanut voimakkaasti viime vuosina useilla markkina-aloilla ja sen odotetaan jatkavan kasvuaan tulevaisuudessakin.
Verkkokaupan helppous, mukavuus ja laaja valikoima houkuttelevat kuluttajia ostamaan tuotteita ja palveluita verkosta. Älypuhelinten ja muiden mobiililaitteiden käytön lisääntyminen on kasvattanut myös mobiilikaupan (mobile commerce, m-commerce) suosiota. Teknologian nopea kehitys on parantanut verkkokaupan mahdollisuuksia. Esimerkiksi kehittyneemmät verkkokauppa-alustat, maksuratkaisut, personointitekniikat ja logistiikkapalvelut ovat helpottaneet verkkokaupan harjoittamista ja houkutelleet yrityksiä lisäämään kaupankäyntiä verkossa. Sosiaalinen media ja digitaalinen markkinointi ovat kasvattaneet verkkokaupan näkyvyyttä. COVID-19-pandemian aikana verkkokauppa kasvoi merkittävästi, kun kuluttajat siirtyivät ostamaan tuotteita ja palveluita enemmän verkosta fyysisen kaupan rajoitusten ja sosiaalisen etäisyyden vuoksi. Nyt kiristynyt inflaatio näyttäisi ainakin lyhytaikaisesti hidastavan tätä kasvua, mutta kasvun ennustetaan jatkuvan.
Kiinnostusta verkkokauppaan yrittäjien keskuudessa
Moni Oona 2.0 -koulutuksen osallistuja oli kiinnostunut verkkokaupasta ja monella oli suunnitelmissa joko perustaa verkkokauppa tai ainakin kokeilla tuotteiden myyntiä verkossa.
Verkkokauppa tarjoaa ainakin seuraavia hyötyjä pienyrityksille:
- Yritys voi tavoittaa laajemman asiakaskunnan kuin perinteisellä kivijalkamyymälällä toimimalla kansainvälisillä markkinoilla
- Kauppa voi olla auki asiakkaille ympäri vuorokauden, 7 päivää viikossa, eli palvella asiakasta tämän aikataulun mukaan.
- Yritys voi kerätä arvokasta tietoa asiakkaista, kuten osto- ja selailutietoja, jotka voivat auttaa yritystä ymmärtämään asiakkaidensa tarpeita ja mieltymyksiä ja siten kohdentamaan markkinointitoimia paremmin.
- Yritys voi parantaa asiakaskokemusta, kun asiakkaat voivat ostaa tuotteita tai palveluita omalta laitteeltaan ja he voivat valita itselleen sopivia maksu- ja toimitusvaihtoehtoja. Perinteisen myymälän kuluja, kuten vuokraa, kiinteistöjen ylläpitokustannuksia ja henkilöstökuluja pystytään vähentämään.
- Prosesseja, kuten myyntiä ja varastonhallintaa, voidaan automatisoida, mikä voi johtaa yrityksen kustannusten alenemiseen.
Verkkokaupan perustamisessa on kuitenkin merkittäviä esteitä. Esimerkiksi pienyrittäjien asiakastiedot voivat olla puutteellisia ja heidän tekninen osaaminen riittämätöntä. Heillä ei myöskään välttämättä ole tarvittavaa palvelujen tuotteistamiseen liittyvää osaamista, joten he eivät vielä osaa paketoida omaa osaamistaan tehokkaasti. Tämä tarkoittaa, että pienyritysten kohdalla kestää vielä pitkään ennen kuin kaikki verkkokaupan tarjoamat mahdollisuudet pystytään hyödyntämään.
Yrittäminen digiaikana
Yrityksen perustaminen on tullut yhä helpommaksi ja yrittäjyysopetus on linkittynyt kiinteäksi osaksi suomalaista yhteiskuntaa. Yrittäminen on kuitenkin vaativa laji ja eri yrittäjyystaitojen hankkiminen on monimutkaistunut. Enää ei riitä, että yrittäjä havaitsee markkinoilla tarpeen tai puutteen, vaan oma osaaminen sekä tuotteet ja palvelut on osattava tuoda esille useassa eri mediassa.
Yritysten liiketoimintaosaamisessa tulee kiinnittää huomiota digitaalisuuteen liittyvien perustaitoihin ja niiden kehittämiseen. Ongelmia tuottaa muun muassa rajoitettu tekninen osaaminen, erityisesti uusimpien digitaalisten työkalujen ja teknologioiden käytössä. Esimerkiksi verkkosivustojen tai verkkokauppojen luominen, sosiaalisen median hallinta ja digitaalinen markkinointi on haastavaa, koska asiakasymmärrys on hataralla pohjalla. Monella pienyrityksellä on myös puutteita digitaalisen markkinoinnin osaamisessa. Pienyrityksillä on haasteita sekä digitaalisen markkinoinnin perusteiden ymmärtämisessä että tehokkaiden digitaalisten markkinointistrategioiden toteuttamisessa.
Digitaalinen turvallisuus on olennainen osa digitalisaatiota, mutta pienyritysten henkilöstöllä on rajoitettu tietoturvaosaaminen. Tietoturvaan liittyvät asiat, kuten tietojen suojaaminen, tietoturvariskien hallinta ja tietoturvakäytäntöjen noudattaminen ovat keskeisiä digitaalisessa ympäristössä toimiville yrityksille. Digitaalinen muutos vaatii strategista suunnittelua ja kykyä johtaa omaa verkostoa muutoksessa, mikä on haastavaa pienissä yrityksissä, joissa resurssit ovat rajalliset.
Lisääntynyt teknologia yhdistettynä lisääntyvään sääntelyyn voi tuoda merkittäviä ongelmia usealle pienyritykselle. Kokemustemme perusteella yrittäjillä on kyky ja halu oppia uutta ja toimia digitaalisessa maailmassa yhä tehokkaammin. Jotta siinä voidaan onnistua, tulee yrityksiä tukea osaamisen kehittämisessä. Näin suomalaiset pienyritykset pystyvät tulevaisuudessa vastaamaan alati lisääntyvään kilpailuun ja sellaisiin haasteisiin, jotka johtuvat alustatalousyritysten kilpailusta tai lisääntyvästä säätelystä. Yhteiskuntana meillä ei ole varaa menettää pienyritysten osaamista ja kokemusta, siksi tähän tulee panostaa jatkossakin.
Lähteet
Doran, G. T. (1981). "There's a S.M.A.R.T. way to write management's goals and objectives". Management Review. 70 (11): 35–36.
Suomen Yrittäjät. Yksinyrittäjät. Luettu 23.8.2023
Tilastokeskus. Majoituspalveluja ja matkalippuja internetistä ostaneiden osuus kasvoi vuonna 2022. Luettu 23.8.2023
© Metropolia Ammattikorkeakoulu 2023
Julkaisija: Metropolia Ammattikorkeakoulu
Kirjoittajat: Erkki Alanen ja Otto Härkönen
Tekninen toteutus: Erkki Alanen ja Otto Härkönen
Kuvat: Mojo Erämetsä. Kuvat on luotu Midjourneyn tekoälypohjaisella kuvagenerointimallilla
Metropolia Ammattikorkeakoulun julkaisuja
TAITO-sarja 130
Helsinki 2023
ISBN 978-952-328-415-9
ISSN 2669-8021
Tämä julkaisu on lisensoitu Creative Commons Nimeä-JaaSamoin 4.0 Kansainvälinen -lisenssillä pois lukien siinä olevat kuvat.
Julkaisu on tuotettu Oona 2.0 – yrittäjänaisten liiketoiminnan kasvua digitalisaation ja kumppanuusverkostojen kautta -hankkeessa, jonka tavoitteena oli vahvistaa Uudellamaalla toimivien yrittäjänaisten digiosaamista, kumppanuusverkostoja sekä hyvinvointia. Metropolia Ammattikorkeakoulu toteutti Euroopan sosiaalirahaston (ESR) osarahoittamaa hanketta vuosina 2020–2023.
