Vastuullisuusviestintä kasvavassa lastenvaateyrityksessä
Titta Nyman
Vestonomi (ylempi AMK), valmistunut 2017
Lastenvaatemarkkinoilla vastuullisuus nostaa päätään. Vaatteiden halutaan kestävän hyvin ja materiaaleilta odotetaan laatua. Ekologisuus ja luomumateriaalit ovat suosittuja. Yhä useampi vanhempi peräänkuuluttaa eettisyyttä ja kohtuullisen korvauksen takaamista myös vaatteen valmistajalle. (1.)
Kuva 1. Vimman LETTI-teeppamekko neonvärisenä (VIMMA 2017).
Viime vuosien aikana Suomessa on perustettu kymmenkunta uutta lastenvaatemerkkiä, jotka vetoavat asiakkaisiin vastuullisemmilla tuotteilla. Vimma-brändi on yksi näistä uuden aallon lastenvaatemerkeistä. Suomessa suunnitellut tuotteet valmistetaan lähellä Baltiassa, luotettavilla yhteistyökumppaneilla. Yrityksen ydinarvoja ovat rehellisyys ja avoimuus. Yrityksen kasvaessa voimakkaasti on hyvä tarkistaa suuntaa ja varmistaa yrityksen alkuperäisten ajatuksien ja arvojen säilyminen. (2.)
Vestonomi (ylempi AMK) opinnäytetyöni (3) tavoitteena olikin selvittää, kuinka kasvava lastenvaateyritys voi tarjota lisäarvoa asiakkailleen vastuullisuusviestinnällä. Opinnäytetyö oli kvalitatiivinen ja kvantitatiivinen yhdistelmätutkimus. Kvalitatiivinen osuus sisälsi Vimmacompanyn toimitusjohtajan haastattelun sekä benchmarking-osuuden kilpailijoiden vastuullisuusviestinnästä. Kvantitatiivisen osuuden muodosti asiakkaille suunnattu verkkokysely, johon saatiin 290 vastausta.
Asiakaslähtöistä vastuullisuusviestintää
Vastuullisuusviestinnässä kannattaa tarkoin miettiä, kenelle viestiä rakennetaan, sekä valita soveltuvin kanava ja tyyli. Vastuullisuus ja vastuullisuusviestintä linkittyvät yhteen toisiaan kehittäen. Molemmissa osallistaminen ja sidosryhmien mukaan ottaminen mahdollistavat vuorovaikutteisen, tiiviin suhteen ihmisten ja yrityksen välille. (4, s. 240–244, 5.)
Toimitusjohtajan haastattelussa tuli esille, että Vimmacompanyssa vastuullisuus on huomioitu monessa asiassa lähtien tuotesuunnittelusta ja materiaaleista ja ulottuen lähituotantoon, pakkauksiin ja logistiikkaan. On kuitenkin vielä osa-alueita, joita voisi kehittää ja syventää. Vastuullisuusviestinnässä yritys haluaisi tuoda esille tuotantoketjua sekä koko toiminnan ytimen. Viestinnässä, kuten koko toiminnassaan, Vimma ottaa huomioon asiakkaat ja toimii asiakaslähtöisesti. Asiakaskunnan kasvu on haastanut viestintää. Asiakkaat haluavat paljon vuorovaikutusta, ja eri asiakasryhmien tarpeita haluttaisiin palvella mahdollisimman hyvin. Kuluttaja-asiakkaiden lisäksi tulisi huomioida myös alihankinta ja jälleenmyyjät. (2.)
Vastuullisuusviestintää sopivassa määrin
Asiakaskyselyllä selvitettiin Vimman asiakaskunnan rakennetta, ostotottumuksia sekä vastuullisuuteen ja vastuullisuusviestintään liittyviä arvostuksia. Tyypillisin asiakaskyselyn vastaaja oli kolmissakymmenissä oleva, kotona lapsia hoitava tai työssäkäyvä nainen, joka käytti lastenvaateostoksiin 51–100 euroa kuukaudessa lasta kohti. Valtaosa osti tuotteita verkkokaupasta, mutta lähes kaikki vastanneista myös myymälöistä ja kierrätettynä. Asiakkaille tärkeimpiä ostokriteerejä olivat materiaali ja laatu sekä design ja ulkonäkö. Näiden jälkeen tulivat hinta ja vastuullisuusnäkökohdat.
Ekologisuus ja eettisyys olivat tärkeitä vastaajille. Vastuullisuuden osalta kiinnostivat eniten tuotanto, materiaalit ja toimitusketju. Tiedonlähteinä tyypillisimmät olivat www-sivut ja Facebook, ja ne olivat myös mieluisimpia vastuullisuusviestinnän tiedotuskanavia. Tutkimuksen sivutuloksena nousivat esille asiakkaiden toiveet laadun parantamisesta sekä verkkokaupan ja myymälän palvelujen saattamisesta samalle tasolle.
Benchmarking tuotti useita vastuullisuusviestinnän kehittämiskohteita. Vimman vastuullisuusviestintä oli ollut pienimuotoista ja pintapuolista verrattuna siihen, että yritys toteuttaa toiminnassaan paljon vastuullisuutta. Vastuullisuudesta ei kuitenkaan haluta tehdä näkyvintä osaa markkinoinnissa, itse tuote on tärkeintä niin yrityksen kuin asiakkaidenkin mielestä. Viestintää kehittäessä haasteena olivat viestinnän määrän ja syvyyden oikean tason löytäminen sekä eri asiakasryhmien huomioiminen. Vastuullisuusviestinnän kehittämissuunnitelman tueksi ehdotettiin pohjustavia toimenpiteitä. Nämä koskivat vastuullisuutta, alihankintaa, laatua ja valikoimaa, ja niillä oli selvä side vastuullisuusviestinnän kehittämiseen.
Tarinallisuus vastuullisuusviestinnässä
Kiehtova, onnistunut vastuullisuusviestintä pohjaa vilpittömiin tarinoihin, osuviin esimerkkeihin ja tiheään tiedottamiseen, joiden avulla luodaan vahva tunneside. Ihmiskohtalot, heidän tarinansa ja kuvansa kiinnostavat (4, s. 240–244, 5). Yrityksen kehittämissuunnitelmassa suuri painoarvo olikin tarinoilla ja kuvilla. Kehittämissuunnitelmassa huomioitiin myös yrityksen ydintarkoitus ja arvot. Kanavana olivat yrityksen verkkosivut, ja Facebook nähtiin soveltuvimpina sekä yrityksen että asiakkaiden suunnalta. Verkkosivuilla viestinnän rakenne suunniteltiin niin, että vastuullisuustietoa hakeva löytää sen helposti.
Facebook toimii käsi kädessä verkkosivujen vastuullisuusviestinnän kanssa sekä itsenäisesti päivittäisenä, nopeatahtisempana tiedotuskanavana. Viestintää tukevat myös muut sosiaalisen median kanavat, kuten Instagram ja YouTube. Asiakkaat, jotka eivät käytä internetiä, pyrittiin huomioimaan perinteisellä painetulla materiaalilla ja korostamalla yrityksen sisäisen tiedottamisen ja koulutuksen merkitystä vuorovaikutustilanteissa.
YAMK-koulutuksesta kohti yrittäjyyttä
Hakeuduin YAMK-vestonomikoulutukseen täydentääkseni osaamistani vaatetusalalla. Tähtäimessä oli oman yrityksen perustaminen. Kaipasin enemmän tietoa alan ostotoiminnasta ja hankintaprosesseista. YAMK-koulutuksessa sainkin merkittävää alakohtaista tietoa perustettavaa yritystäni ajatellen. Vuonna 2018 pitkäaikainen unelmani toteutui ja perustin oman yrityksen, TINY TINGESin.
Lähteet:
- Törnroos, H. 2016. Eettiset kysymykset nousevat lastenvaatevalmistuksessa esille entistä enemmän. Yle, Uutiset 23.7.2016.
- Rahkola, M. 2017. Toimitusjohtaja. Vimmacompany Oy. Marjut Rahkolan haastattelu 31.1. 2017 (haastattelija Titta Nyman).
- Nyman, T. 2017. Vastuullisuusviestintä kasvavassa lastenvaateyrityksessä. Case: Vimmacompany Oy. Opinnäytetyö. Metropolia Ammattikorkeakoulu. Vaatetusalan tutkinto-ohjelma, ylempi ammattikorkeakoulututkinto.
- Juutinen, S. 2016. Strategisen yritysvastuun käsikirja. Helsinki: Talentum Pro.
- Taskut 2014. Vastuuviestinnällä lisäarvoa kestävälle liiketoiminnalle. Mainostoimisto Taskut Oy – Ajankohtaista 5.5.2014.
Vastuullisuus muotibisneksessä
Raija Hölttä
Taiteen lisensiaatti
Yliopettaja
Metropolia Ammattikorkeakoulu
raija.holtta [at] metropolia.fi (raija[dot]holtta[at]metropolia[dot]fi)
Vaatetusalan yritykset ovat kehittämässä omaa bisneslogiikkaansa. Vastuullisuus, kiertotalous ja kestävä kehitys ovat avainsanoja tänä päivänä. Muotibisneksen paradoksaalisuus ilmenee tarpeena tuottaa jatkuvasti lisämyyntiä ja liiketaloudellista kasvua, mutta samalla hillitä kuluttajien ostohysteriaa ja kuluttamista. Miten sitoa yhteen korkeatasoinen vaatetusalan koulutus sekä alan vastuullisuus- ja bisnesnäkökulmat?
Titta Nyman käsitteli ylempi AMK-opinnäytetyössään ansiokkaasti vastuullisuutta erityisesti viestinnän näkökulmasta. Tässä artikkelissa pureudun hieman syvemmin siihen, mitä vastuullisuus ylipäänsä vaatetusalan yrityksille, kuluttajalle ja yhteiskunnalle tarkoittaa.
Vastuullisuus on tietoinen valinta
Yritykselle vastuullisuus on tärkeä osa tämän päivän liiketoimintaa hyvän johtamisen ja riskienhallinnan ohella. Vastuullisuuteen liittyy myös vaatimus läpinäkyvyydestä. Yritysten odotetaan tietävän valmistamiensa ja markkinoimiensa tuotteiden koko tuotantoketju aina raaka-aineiden hankinnasta lähtien. Lisäksi yritysten odotetaan kertovan oma-aloitteisesti hankintaketjusta kuluttajille ja muille sidosryhmille. (1.) Tämä näkökulma tuli esille myös Titta Nymanin opinnäytetyössä (2).
Valmisvaate syntyy monen toimijan yhteistyönä. Eri toimijoilla on oma, tärkeä roolinsa prosessissa. Johtaminen luo viitekehyksen vastuullisen toiminnan systemaattiselle kehittämiselle. Tuotteen suunnittelussa kiinnitetään huomiota muun muassa kestävyyskysymyksiin, joita ovat esimerkiksi materiaalivalinnat, kaavoitus ja valmiin tuotteen pesu- ja hoitotavat. (1.) Suunnittelun muita tärkeitä lähtökohtia ovat kohderyhmän tuntemus, sesonkilähtöisyys sekä esteettiset näkökulmat.
Brändiyritysten tärkeimpiä vastuullisuuspäätöksiä on yhteistyökumppaneiden valinta. Tämä ei ole helppoa, koska tekstiili- ja muotialan tuotantoketjut ovat tyypillisesti pitkiä ja globaaleja. Hankintaketjuja on ollut vaikea kontrolloida alihankintaketjutuksen takia. Suomessa tuotannollinen toiminta painottuu pääasiallisesti ketjun ääripäihin: tuotekehitykseen, suunnitteluun, hankintaan sekä myynnin ja markkinoinnin johtamiseen. (1.)
Vastuullisuus haastaa muutoksiin
Maailman suurin tekstiilien ja vaatteiden tuottajamaa on Kiina. Se on useiden vuosien ajan kasvattanut kansantalouttaan toimimalla länsimaisten vaatealan yritysten tuotantomaana. Vuonna 2017 tekstiilien ja vaatteiden tuonnin arvo Kiinasta oli 740 miljoonaa euroa, mikä on lähes kolmannes koko tekstiilien ja vaatteiden tuonnista Suomeen. Kiinan tekstiili- ja vaateteollisuus kattaa tuotannon aina kuitujen tuotannosta tuotteiden valmistukseen. Alalla toimii yli 37 000 yritystä, ja se työllistää suoraan ja välillisesti arvioiden yhteensä noin 46 miljoonaa henkilöä. (3.)
Kiinan kansainvälinen kilpailuetu tekstiili- ja vaatealalla on perustunut pitkälti mataliin yksikkökustannuksiin. Nyt kiinalaisen tekstiili- ja vaatealan haasteena on raaka-aineiden, työvoiman ja energian kustannusten kasvu, joka on saanut länsimaiset yritykset pohtimaan tuotannon siirtämistä muihin Aasian maihin, Afrikkaan tai lähemmäs yritysten kotimaata. Toisaalta moderni tuotanto ja korkea tuottavuus pitävät Kiinan edelleen mielenkiintoisena tekstiili- ja vaatealan hankintamaana. Vastuullisuuteen liittyvät kysymykset ovat nostaneet päätään viime vuosina, mutta kehitys on edelleen alkuvaiheessa ja alueelliset erot suuria. (3.)
Suomessa käytöstä poistetaan vuosittain noin 70 miljoonaa kiloa tekstiiliä, joka hyödynnetään pääasiassa energiana. Ympäristön näkökulmasta nykyinen toiminta ei ole kestävää. Toimintamalli jättää runsaasti taloudellisia mahdollisuuksia hyödyntämättä, kun arvokkaat materiaalit päätyvät lyhyen käyttöiän jälkeen energiaksi. (4.)
Esimerkiksi ruotsalaisen Hennes & Mauritz -pikamuotiyrityksen polku vastuullisuuteen on ollut pitkä. Yritys on perustettu 1947, ja se on kasvanut yhdeksi maailman johtavista muotialan yrityksistä. Verkkosivuillaan se kertoo liikeideanaan olevan tarjota muotia ja laatua parhaaseen hintaan, vastuullisesti. (5.) H&M-yrityksen konsepti perustuu myynnin maksimoimiseen mahdollisimman nopealla kierrolla. Vähittäiskauppaa suosiva bisnesmalli edistää kertakäyttökulttuuria, joka lisää ympäristökuormitusta. Nyt myynti on hidastunut ja sijoittajat ovat heränneet vaatimaan muutoksia osakekurssin laskiessa. Analyytikot arvioivat syyn olevan varastonhallinnassa ja kyvyssä pärjätä verkkokaupassa. Toisaalta pikamuodin imago haittaa brändiä. Yhtiö onkin lähtenyt kehittämään toimintaansa kiertotalouden ja uusien materiaalien ehdoilla, mutta varoo saamasta viherpesumarkkinoinnin leimaa. (6.) Onko H&M reagoinut tarpeeksi nopeasti ja tehokkaasti tuotannon läpinäkyvyysvaatimuksiin osakekurssin reilusti laskiessa 2017?
Aalto yliopiston muotiprofessori Kirsi Niinimäki arvioi, että H&M:n kaltaisen jättiläisen bisneslogiikan merkittävä muuttaminen on vaikeaa, sillä nopeita ratkaisuja ei ole tarjolla lyhytnäköiseen bisnekseen. Kestävän muodin voittajia ovat todennäköisesti pienemmät, ketterämmät yritykset. (6.)
Asiantuntijoita muotibisnekseen
Vaatetusala ja muotibisnes ovat maailmalla suurta liiketoimintaa. Tämä asia on oivallettu esimerkiksi Britanniassa, jossa muodin osuus on noin 36 miljardia euroa ja jossa muotiala työllistää suoraan tai välillisesti 890 000 henkilöä. (7.) Suomessakin tulisi ymmärtää alan merkitys taloudellisena mahdollisuutena kasvattaa bruttokansantuotetta.
Vaatetusalan YAMK-tutkinnon työelämäyhteistyössä toteutettavat tutkimukselliset kehittämistyöt tuovat merkittävän yhteiskunnallisen panoksen muun muassa alan erilaisten alan prosessien kehittämiseen. Nymanin opinnäytetyö (2) on hyvä esimerkki tästä. Vimmacompany arvioi lopputuloksen erittäin onnistuneeksi ja arvioi sen antavan yritykselle paljon tärkeää tietoa, joka auttaa sitä niin kuin muitakin yrityksiä kehittämään toimintaansa vastuullisuusviestinnässä (8).
Kehittämistyönä toteutettava opinnäytetyö on tärkeä osa opiskelijan urakehitystä. Titta Nymanin kehittämistyön keskeinen sisältö kohdistui vastuullisuuteen ja vastuullisuusviestintään. Vastuullisuusasiat ovatkin olleet monissa vestonomi (ylempi AMK) -tutkinnon opinnäytetöissä suuren kiinnostuksen kohteena. Titta Nyman kertoo, että ”opinnäytetyön tekeminen erityisesti omaa sydäntä lähellä olevasta aiheesta eli vastuullisuudesta merkitsi paljon” (9). Tällaisesta vuorovaikutteisesta koulutusjärjestelmästä hyötyvät eri osapuolet: yritykset, opiskelijat ja koko yhteiskunta.
Onko vastuullisuus mahdollista muotibisneksessä?
Paradoksaalisuus kuuluu elämään. Kuten Yval Noah Harari on kirjoittanut: ”Ristiriidat ovat erottamaton osa jokaista kulttuuria. Ne ovat kulttuuria eteenpäin vievä voima, jonka ansiota on lajimme luovuus ja dynaamisuus. Samalla tavalla kuin kaksi samaan aikaan soitettua riitasointuista säveltä vievät musiikkikappaletta eteenpäin, pakottaa ristiriita ajatuksissamme, aatteissamme ja arvoissamme meidät ajattelemaan, arvioimaan uudelleen ja kritisoimaan. Ristiriidattomuus on tylsimyksiä varten.” (10, s. 189–190.)
Lähteet:
- Mäki, S. 2018. Vastuullisuus.
- Nyman, T. 2017. Vastuullisuusviestintä kasvavassa lastenvaateyrityksessä. Case: Vimmacompany Oy. Opinnäytetyö. Metropolia Ammattikorkeakoulu. Vaatetusalan tutkinto-ohjelma, ylempi ammattikorkeakoulututkinto.
- Ruokamo, A. 2018. Uusi raportti kertoo Kiinasta tekstiilialan hankintamaana.
- Auvinen, A.-L. 2018. Suomen Tekstiili & Muoti. Kuluttajien asenne muuttuu tekstiilien kiertotalous vauhdittuu.
- Hennes & Mauritz 2018. H&M:n verkkosivut.
- Mustonen, A. 2017. Onko H&M:n jouluneule sijoittajalle uhka vai mahdollisuus? Kauppalehti.
- Sipilä, A. 2018. Lontoon brexit-kevään muoti on jo täällä. Helsingin Sanomat 18.9.2018.
- Rahkola, M. 2017. Palaute Titta Nymanin opinnäytetyöstä. Opinnäytetyön arviointilomake. (Kirjoittajan hallussa.)
- Nyman, T. 2018. Henkilökohtainen tiedonanto sähköpostitse 19.9.2018.
- Harari Y. 2018. Sapiens. Ihmisen lyhyt historia. 6. painos. Helsinki: Bazar Kustannus.
Vaatetusalan ylempi AMK-tutkinto
Vestonomeja koulutetaan Suomessa ainoastaan Metropoliassa. Vaatetusalan ylempi ammattikorkeakoulututkinto, Vestonomi (ylempi AMK) kouluttaa vaatetusalan kansainväliselle toimintakentälle asiantuntijoita ja esimiehiä. Valmistuvilla on valmiudet ohjata ja hallinnoida alan brändejä sekä niihin liittyviä tuote- ja laadunhallintaprosesseja.
Metropolia Master´s - Keskusteluja työelämän kehittämisestä
© Metropolia Ammattikorkeakoulu 2018
Metropolia Master´s - Discussions on the Development of Work Life
© Metropolia University of Applied Sciences 2018
Julkaisija (Publisher): Metropolia Ammattikorkeakoulu, Helsinki
Toimittanut (Ed.): Marjatta Kelo & Elina Ala-Nikkola
ISBN 978-952-328-130-1
Julkaisu saatavilla pdf-muotoisena täällä
